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État local du marché (ELM) en franchise

L'état local de marché (ELM) est une analyse détaillée des caractéristiques commerciales et démographiques d'une zone géographique spécifique, essentielle pour évaluer le potentiel commercial d'une future implantation en franchise.

Il constitue un élément essentiel du Document d'Information Précontractuelle (DIP) et participe à l'obligation d'information précontractuelle mise à la charge du franchiseur.

Fondement juridique : Loi Doubin et Code de commerce​

L’obligation de communication d’un état du marché général et local résulte de la Loi Doubin, codifiée à l’article L330-3 du Code de commerce.

Article L330-3 du Code de commerce (extrait)​

"Toute personne qui met à la disposition d’une autre personne un nom commercial, une marque ou une enseigne, en exigeant d’elle un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité pour l’exercice de son activité, est tenue de lui fournir, préalablement à la signature du contrat, un document donnant des informations sincères, permettant à cette personne de s’engager en connaissance de cause.

Ce document comporte notamment (…) l’état du marché général et l’état du marché local."

Les modalités de cette obligation sont précisées par voie réglementaire.

Article R330-1 du Code de commerce (extrait)​

"Le document prévu à l’article L330-3 contient des informations permettant au candidat de s’engager en connaissance de cause.

Il précise notamment :
(…)
5° L’état général et local du marché des produits ou services faisant l’objet du contrat."

Cadre juridique

Les textes n’imposent ni une forme standardisée, ni une méthodologie spécifique, mais exigent une information sincère, loyale, antérieure à la signature du contrat, et adaptée au territoire concerné.

Finalité et portée juridique de l’ELM​

L’ELM a pour finalité exclusive d’informer le candidat franchisé sur les conditions objectives d’exercice de l’activité dans la zone envisagée.

Conformément à une jurisprudence constante :

  • l’ELM constitue une obligation d’information,
  • et non une obligation de résultat ou de rentabilité.

Il ne doit donc contenir :

  • ni prévisions financières,
  • ni promesses de chiffre d’affaires,
  • ni engagements sur la réussite du projet.

Contenu attendu d’un état local de marché​

Un ELM juridiquement conforme repose sur des éléments factuels, vérifiables et territorialisés, notamment :

1. Le contexte démographique local​

  • population et évolution,
  • structure par âge,
  • catégories socio-professionnelles,
  • niveau de revenus.

2. L’environnement économique​

  • tissu d’entreprises,
  • secteurs d’activité présents,
  • zones commerciales,
  • attractivité économique du territoire.

3. L’analyse concurrentielle locale​

  • identification des concurrents directs et indirects,
  • localisation géographique,
  • densité concurrentielle sur la zone.

4. Les caractéristiques territoriales​

  • accessibilité,
  • flux de circulation,
  • infrastructures,
  • spécificités locales connues.
Prudence rédactionnelle

L’ELM décrit un état du marché à une date donnée.
Il ne constitue ni une garantie, ni une projection de l’évolution future du marché.

Différence entre un ELM et une étude de marché​

L’ELM ne doit pas être confondu avec une étude de marché, tant sur le plan juridique que méthodologique.

État local de marché (ELM)Étude de marché
Obligation légale (DIP)Démarche facultative
Information descriptiveAnalyse stratégique
Réalisé par le franchiseurRéalisée par l’entrepreneur
Cadre juridique strictMéthodologie libre
Sans prévision financièrePeut inclure des projections

L’ELM vise à informer loyalement ; l’étude de marché vise à aider à la décision entrepreneuriale.
Ces deux démarches sont complémentaires mais juridiquement distinctes.

L’ELM : au-delà de l’obligation légale​

S’il répond à une exigence réglementaire, l’ELM présente également un intérêt opérationnel réel pour le futur franchisé :

  • meilleure compréhension du territoire d’implantation,
  • identification des zones à enjeux,
  • perception objective de la concurrence,
  • réduction du risque d’asymétrie d’information.

Un ELM précis, contextualisé et documenté contribue ainsi à sécuriser la relation précontractuelle entre le franchiseur et le franchisé.

L’apport du géo-marketing avec Isocarto​

Isocarto permet de produire des états locaux de marché fondés sur une analyse géographique approfondie, en s’appuyant sur :

  • des données officielles et ouvertes (INSEE, SIREN, OpenStreetMap…),
  • des délimitations territoriales explicites (zones de chalandise, périmètres d’influence),
  • des visualisations cartographiques claires,
  • une lecture spatiale de l’environnement concurrentiel.

Cette approche permet de restituer un ELM objectivé, lisible et directement exploitable, sans extrapolation ni promesse.

Conformité légale des rapports Isocarto​

Les rapports PDF générés par Isocarto sont conçus pour répondre aux exigences des articles L330-3 et R330-1 du Code de commerce :

  • description sincère du marché général et local,
  • données sourcées et vérifiables,
  • périmètre géographique clairement identifié,
  • analyse concurrentielle localisée.

Ils constituent ainsi un support juridiquement conforme pour l’élaboration d’un état local de marché intégré au DIP de franchise.