Déterminer une zone de chalandise via les données de cartes bancaires

L’analyse de la zone de chalandise par données de cartes bancaires (CB) représente aujourd’hui l’approche la plus avancée et la plus réaliste pour comprendre l’origine géographique réelle de la clientèle d’un commerce existant.
Contrairement aux modèles théoriques (distance, temps ou découpage administratif), cette méthode repose sur des comportements d’achat observés.

Principe général

Chaque transaction par carte bancaire contient, côté réseaux de paiement et établissements financiers :

• le point de vente où l’achat est réalisé,
• une information de localisation agrégée du porteur (lieu de résidence ou zone de vie),
• une date, un montant et un type de transaction.

Ces données ne sont jamais transmises à l’unité, mais anonymisées, agrégées et strictement conformes au RGPD. Elles sont ensuite exploitées par des acteurs spécialisés pour produire des analyses géomarketing à forte valeur ajoutée.

Un accès réservé à des acteurs établis

Il est essentiel de comprendre que les données de transactions CB ne sont pas librement accessibles.

Qui peut réellement y accéder ?

• grandes enseignes nationales,
• réseaux de franchises structurés,
• retailers multi-sites,
• groupes disposant d’un volume d’activité suffisant.

Ces acteurs disposent :

• des budgets nécessaires,
• des volumes de transactions requis pour garantir l’anonymisation,
• de partenariats contractuels avec les réseaux bancaires ou agrégateurs.

Point clé

Les données CB sont réservées à des réseaux établis capables de financer ces accès.
Un commerce indépendant ou un petit réseau n’y accède généralement pas directement.

Accès indirect pour les acteurs plus modestes

Les structures plus petites peuvent toutefois en bénéficier indirectement via :

• cabinets d’études spécialisés,
• foncières commerciales,
• plateformes de géomarketing intégrant des données CB agrégées,
• études ponctuelles (audit d’implantation, benchmark).

Type de zone obtenue

Zone de chalandise observée (réelle)

La zone n’est plus définie par une hypothèse, mais par les zones de provenance effective des clients.

Caractéristiques :

• contours irréguliers et non circulaires,
• intégration implicite de la concurrence,
• prise en compte des freins réels (axes routiers, coupures urbaines, attracteurs),
• reflet direct des usages et habitudes de consommation.

À retenir

Deux commerces proches géographiquement peuvent avoir des zones de chalandise radicalement différentes selon leur positionnement, leur notoriété et leur environnement.

Données généralement fournies

Selon le fournisseur et le niveau d’abonnement, les livrables peuvent inclure :

• carte de densité clients par zones (IRIS, carreaux, hexagones),
• répartition domicile / travail,
• distance ou temps médian de déplacement,
• fréquence et récurrence de visite,
• taux de clientèle locale vs clientèle de destination,
• horaires de visite,
• évolution temporelle (avant / après ouverture, travaux, campagnes).

Secteurs concernés

Restauration, retail, centres commerciaux, hôtellerie, loisirs, grande distribution, franchises.

Itération avec Isocarto : transformer une donnée coûteuse en modèle exploitable

Les données CB fournissent une photographie réelle, mais souvent ponctuelle et coûteuse.
La valeur ajoutée d’Isocarto réside dans la capacité à reproduire et généraliser cette zone réelle par itération.

Méthodologie recommandée

1. Importer ou analyser la zone de chalandise issue des données CB
2. Créer des zones isochrones (temps) ou par distance autour du point de vente
3. Comparer les écarts entre zones théoriques et zone observée
4. Ajuster :
   • temps de parcours,
   • modes de transport,
   • exclusions géographiques,
   • barrières naturelles ou urbaines
5. Itérer jusqu’à obtenir une zone théorique cohérente avec la réalité CB

Approche clé

L’objectif n’est pas de dépendre en permanence des données CB, mais de calibrer un modèle reproductible à partir d’une réalité observée.

Comparaison avec les autres types de zones

Méthode	Nature	Réalisme	Coût	Usage principal
Distance	Théorique	Faible	€	Estimation rapide
Isochrone	Modélisée	Bon	€€	Accessibilité
Administrative	Statistique	Moyen	€	Analyses INSEE
CB transactionnelle	Observée réelle	Excellent	€€€	Calibration stratégique

Cas d’usage stratégiques

• validation ou correction d’une zone de chalandise existante,
• harmonisation des zones sur un réseau de points de vente,
• amélioration du ciblage marketing local,
• aide à la décision pour l’ouverture de nouveaux sites,
• benchmarking de performances inter-magasins.

Limites à connaître

• applicable uniquement à des commerces existants,
• dépendante du mix cartes / usages locaux,
• granularité variable selon la densité,
• nécessite une interprétation experte pour éviter les biais.

Positionnement dans Isocarto

Dans Isocarto, les données CB servent de référence ultime, permettant :

• de valider objectivement une méthodologie,
• d’affiner les zones isochrones ou manuelles,
• de construire des modèles robustes, réutilisables et comparables.

Pour aller plus loin : découvrez comment croiser ces zones avec des données socio-démographiques afin d’identifier des leviers de croissance durables.