Lire et interpréter les données
Lire et interpréter les données est une étape indispensable dans l'analyse géo-marketing. Les informations doivent être contextualisées territorialement et croisées entre elles pour produire une vision pertinente du territoire étudié.
Types de données à analyser
Données démographiques
Informations sur la population, les ménages, l'âge, les revenus et les catégories socio-professionnelles.
Indicateurs clés à surveiller :
- Densité de population (hab./km²)
- Pyramide des âges (% par tranche)
- Revenu médian et distribution des revenus
- Taille moyenne des ménages
- Catégories socio-professionnelles dominantes
Une zone avec 60% de 25-45 ans et un revenu médian élevé peut indiquer un potentiel pour des commerces haut de gamme ou des services premium.
Données économiques
Données sur les entreprises, les secteurs d'activité, l'emploi, le dynamisme entrepreneurial.
Indicateurs clés à surveiller :
- Nombre d'établissements par secteur NAF
- Taux de création/disparition d'entreprises
- Concentration de la concurrence directe
- Emplois par secteur
Une concentration élevée d'entreprises dans un secteur spécifique (par exemple, 30% des commerces dans un rayon de 500m sont des restaurants) peut indiquer une zone attractive pour ce type d'activité, mais attention au risque de saturation. Analysez également le taux de rotation des établissements pour évaluer la stabilité du marché.
Données territoriales
Accessibilité, réseaux de transport, infrastructures, densité et nature du tissu urbain.
Indicateurs clés à surveiller :
- Axes routiers principaux et flux de circulation
- Stationnement disponible
- Desserte en transports en commun
- Infrastructures (écoles, commerces, services publics)
- Type d'urbanisation (centre-ville, périphérie, rural)
Une zone bien desservie par les transports mais avec peu de stationnement favorise une clientèle locale et piétonne plutôt que motorisée.
Données internes
Données clients, adresses, zones réelles de provenance, résultats commerciaux.
Indicateurs clés à surveiller :
- Répartition géographique des clients
- Panier moyen par zone
- Fréquence de visite par secteur
- Taux de pénétration (clients/population)
- Taux de fidélisation par zone
Si 70% de vos clients viennent d'une zone isochrone de 10 minutes, c'est votre zone de chalandise principale réelle.
Rôle des zones dans l'interprétation
L'interprétation dépend également du type de zone utilisé :
Zones par distance
Fournissent une vision simple mais parfois approximative du territoire. Utiles pour comparer rapidement plusieurs sites potentiels.
En zone urbaine dense, la distance à vol d'oiseau peut être trompeuse (barrières physiques, sens de circulation).
Zones isochrones
Apportent une lecture réaliste de l'accessibilité et facilitent les comparaisons avec des indicateurs de temps de trajet.
Les temps de trajet peuvent varier selon l'heure (heures de pointe vs heures creuses).
Zones administratives
Indispensables pour exploiter les statistiques publiques organisées par entités administratives.
Les limites administratives ne correspondent pas toujours aux réalités commerciales ou aux flux de clientèle.
Zones manuelles
Permettent d'interpréter des données sur un périmètre précis défini par l'utilisateur.
Risque de biais subjectif dans la définition du périmètre.
Pièges d'interprétation courants
Erreur 1 : Se fier uniquement aux moyennes
Une moyenne peut masquer de fortes disparités. Privilégiez également les médianes et les distributions.
Erreur 2 : Ignorer le contexte temporel
Les données démographiques évoluent lentement, les données économiques plus rapidement. Vérifiez toujours la date des données.
Erreur 3 : Ne pas croiser les sources
Une forte population ne garantit pas un potentiel si le pouvoir d'achat est faible ou si la concurrence est saturée.
Erreur 4 : Confondre corrélation et causalité
Une zone avec beaucoup de commerces peut être attractive... ou déjà saturée. L'analyse doit être nuancée.
Erreur 5 : Négliger les données internes
Vos propres données clients sont souvent plus pertinentes que les statistiques générales pour affiner votre stratégie.
Lecture des données dans Isocarto
Isocarto centralise différentes sources de données et propose des indicateurs prêts à l'emploi. Les cartes thématiques, les résumés et les comparaisons que vous pouvez faire entre zones facilitent la compréhension du territoire. La plateforme permet également d'intégrer des données internes pour affiner l'interprétation.
Commencez par une analyse globale (démographie + économie), puis affinez avec vos données internes pour valider ou ajuster les hypothèses.
Pour aller plus loin : découvrez comment analyser une zone de chalandise de manière approfondie.